过去十余年，互联网电视的营销价值始终被低估，但用户目光正加速从移动端回归大屏。AI技术驱动的广告形态与内容生态，让家庭场景的效率提升迎来关键转折。本文梳理这场客厅注意力革命背后的数据、政策与商业逻辑。
大屏回归：从手机到电视的注意力迁移
在2026年爱奇艺iJOY秋季悦享会上，创始人兼首席执行官龚宇分享了一个极具信号意义的数据：长视频用户的观影行为正持续向大屏迁移，2022年电视端时长占比为42.85%，到2026年上半年已经提高到50.58%。换句话说，用户在电视上花费的时间首次超过了手机和平板电脑的总和。这种迁移并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。
首先，显示技术的飞跃让大屏体验拥有绝对的沉浸感。4K/8K超高清、HDR、高刷新率等技术的普及，使电视画面细节远超移动设备。对于电影、体育赛事、自然纪录片等内容，大屏带来的视觉冲击力是小屏无法比拟的。其次，智能家居生态的成熟让电视不再是一个孤立的播放设备。通过语音助手和IoT连接，电视可以控制灯光、空调、窗帘，成为家庭智能控制中心。用户坐在沙发上，一句话就能切换场景，这种无感化的交互体验延长了单次使用时长。
更重要的是，电视天然具备“家庭共享”的社交属性。与在手机上看视频的“个人孤独”不同，电视是家庭成员共同观看的媒介，这一特点在晚餐后的黄金时段尤为突出。广告主需要意识到，大屏触达的是一个家庭决策单元，而非单一用户。汽车、家电、教育、保险等高客单价产品，往往需要家庭共同决策，而电视广告恰好能在此时建立品牌认知。
从基础设施层面看，国家广播电视总局公布的数据显示，截至2026年6月末，全国有线电视实际用户达2.05亿户，广电5G用户接近4400万户。巨大的存量用户基础为互联网电视营销提供了广阔的覆盖范围。可以说，大屏回归是一场注意力的结构性迁移，它意味着营销触点正在从“个人屏幕”向“家庭屏幕”切换，这为品牌重新规划媒介预算提供了新的出发点。
被低估的十年：营销价值为何迟到
龚宇直言，互联网电视的营销价值在过去十多年一直没有被充分体现，甚至被严重低估。为什么一个拥有庞大用户和超长使用时长的媒体，在广告主眼中却始终不如手机端“性感”？原因可以从四个维度分析。
第一，测量标准缺失。移动广告可以通过点击、下载、购买等行为进行闭环归因，而电视广告长期依赖抽样收视率，无法精确回答“有多少人看了我家的广告”“他们是否因此购买”。这种“黑箱”让预算决策者缺乏安全感。第二，投放系统割裂。互联网电视的广告位分散在各大品牌生态中，缺乏统一的程序化交易平台，跨平台频次控制、受众定向都难以落地。第三，内容形式老旧。很多电视广告仍然是传统TVC的搬移，没有利用大屏的交互能力，用户只能被动观看，且容易被跳过。第四，品牌认知滞后。广告主习惯将大屏等同于“传统电视广告”，认为其效率低、效果差，却忽略了智能电视本质上是一台“带屏幕的安卓终端”。
然而，AI技术和大数据正在逐一拆解这些障碍。智能电视可以基于家庭画像进行精准投放，程序化广告交易平台也开始支持OTT资源；互动广告、AI生成创意使大屏广告从“打扰”变成“体验”。对于营销团队而言，如果还停留在旧的评估框架里，自然觉得大屏价值有限。不妨借助AI工具导航去探索新一代的创意生产和投放工具，重新审视大屏在全链路营销中的位置。
真正实现营销效率提升的关键，在于将大屏纳入全域营销矩阵，而不是孤立地计算ROI。例如，品牌可以采用“电视曝光+移动追投+电商转化”的组合打法，让大屏承担品牌认知和信任建设，手机端承接效果转化。这种方式已经被许多头部品牌验证有效。互联网电视的十年低谷，很大程度上是行业基础设施不完善所致。如今，补课的时候到了。
政策与生态：广电5G与超高清如何激活客厅经济
大屏价值的重估，除了市场需求驱动，更离不开政策层面的顶层设计。国家广播电视总局发布的《2026年上半年广播电视服务业主要数据情况》显示，全国有线电视用户规模稳定在2.05亿户，广电5G用户接近4400万。这一数据表明，广电网络仍是触达家庭用户的重要基础设施。
2026年7月底，中国广电召开半年工作会，部署了六大重点任务：加快电视业务升级、推动融合业务价值增长、精准光改提升网络能力、深化5G共建共享、创新内容布局、拓展政企业务。其中，最值得注意的是“超高清融合视听服务+基础通信服务+各类权益及增值服务”的产品体系。这意味着广电不再是单纯的有线电视提供商，而是向综合信息服务运营商转型。这种转变是企业数字化转型在广电领域的具体实践，也为互联网电视营销注入了新动力。
在内容侧，中国广电App上线了微短剧专区，大小屏端同步增加微短剧内容品类。微短剧近两年迎来爆发，其“短平快”的节奏非常适合碎片化场景，但同时也是品牌植入的天然温床。品牌可以将产品自然地融入剧情，例如在剧中出现饮料、手机、汽车等道具，甚至定制品牌定制短剧。由于微短剧制作周期短、投放灵活，它正在成为大屏营销的新载体。
此外，光纤改造和5G共建共享提升了网络承载能力，为超高清视频和VR/AR应用提供了带宽保障。一个值得期待的图景是：当网络足够快、内容足够高清，电视广告将不再只是“贴片”，而是可能成为可交互的沉浸式体验。广电系平台的深度融合，让大小屏内容打通成为可能，品牌方可以通过广电生态实现“一次制作，多端分发”，大幅降低营销成本。
AI技术重塑大屏营销：从精准投放到内容共创
AI技术的渗透正在彻底改变大屏营销的逻辑。过去，电视广告是“一对多”的单向广播；现在，AI可以让电视广告变成“一对家庭”的智能对话。通过分析家庭成员的观看习惯、年龄段、兴趣标签，系统可以在适当的时段推送匹配的广告内容。例如，一个经常浏览母婴内容的家庭，可能看到婴幼儿奶粉广告；一个喜欢看汽车评测的家庭，则可能收到新能源车的品牌故事片。
更革命性的变化发生在创意生产端。大模型和扩散模型的出现，让广告素材制作的成本降至过去的零头。品牌只需输入产品关键词、风格偏好和投放目标，AI即可生成多套符合大屏分辨率的视觉物料。比如，利用AI图片生成工具可以快速制作精美的产品海报，而AI画图则能生成具有电影感的广告分镜脚本。这些技术降低了中小品牌尝试大屏营销的门槛，也增加了广告创意的多样性。
在投放过程中，AI还能进行实时创意优化。系统根据观众在电视端的互动行为（如遥控器操作、语音指令）判断广告吸引力，若数据反馈不佳，可自动切换文案、色调或配音版本。这种“边播边调”的能力是传统电视广告不可想象的。同时，大模型训练的成果让AI更能理解复杂语义和上下文，广告投放的意图识别准确率大幅提升。
除了品牌广告，AI也推动了大屏原生广告的发展。例如，在综艺节目中，AI可以自动识别画面中的空位，将品牌产品无缝植入；在体育赛事中，AI可以根据比赛实时结果替换场边广告牌内容。观众的观看体验几乎不受影响，品牌却获得了精准曝光。更值得注意的是，观众不再是被动的接收者，可以通过语音对话向电视询问“这个产品多少钱”“附近哪里有门店”，甚至使用抠图工具将广告中的商品素材截取出来，进行颜色替换或虚拟试用。这种互动能力让大屏从“展示媒体”进化为“转化媒体”，营销价值自然水涨船高。
效率提升的关键：跨屏协同与用户体验平衡
广告主对大屏的期待，不只是“曝光量”，更是“效率提升”。在实际操作中，最大的挑战来自跨屏归因和频次控制。用户在看电视的同时，往往还会浏览手机。如果两个屏幕不断重复相同的广告，不仅造成预算浪费，还可能引发厌烦情绪。
理想的解决方案是建立跨屏用户身份体系。在合法合规的前提下，通过设备ID、Wi-Fi网络、账户登录等信息，识别同一家庭或同一用户在不同设备上的行为轨迹。此时，AI Agent技术可以扮演“智能调度员”的角色：当用户在电视上看过某汽车品牌的广告后，手机端不再展示同样的品牌宣传，而是推送附近经销商预约试驾的入口；当用户在手机上搜索过某款手机，电视端则在下一次观影前播放该手机的品牌故事。这种“电视负责种草，手机负责转化”的协同模式，能显著提升整体投放效率。
同时，用户体验必须被放在首位。电视的核心场景是放松和娱乐，如果广告过于侵入，用户会选择关闭会员或跳过。一些先锋品牌已经开始尝试“沉浸式广告”：在综艺中加入创意中插，让主持人以剧情方式使用产品；在影视剧结尾彩蛋中融合品牌信息；或者在大屏上推出互动答题活动，观众答对可领取优惠券。这些形式不打断观看情绪，反而因为趣味性而获得自发传播。
AI技术还在重新定义“有效曝光”。智能摄像头（在用户授权下）可以捕捉观看者的面部表情，结合遥控器操作行为，判断广告是否真正被注意。这一数据比传统的开机率和收视率更接近真实“注意力”。品牌可以基于这些数据优化后续广告策略，减少无效投放。此外，用户生成内容也值得重视。品牌可以发起“AI创作大赛”，鼓励观众使用抠图工具提取品牌元素进行二次创作，再通过大屏集锦播出。这种共创模式增强了用户与品牌的联结，同时带来了低成本社交分享。
总而言之，效率提升的本质，是用更少的打扰换取更多的有效沟通。这要求广告技术既要“懂用户”，又要“懂克制”。
未来展望：互联网电视成为智能家居的营销枢纽
随着智能家居设备的普及，电视的角色正在从“内容播放器”演变为“生活服务入口”。未来的客厅里，电视将全天候待命：早晨播报新闻和天气，上午为孩子的在线教育提供大屏课堂，下午成为健身镜的搭档，晚上则变身家庭影院。在这个生态中，电视占据着视觉和交互的双重中心，自然也成为营销信息的最佳触达节点。
设想这样一个场景：用户在下班后对着电视说“今天想放松一下”，AI助手随即推荐一部轻喜剧，同时根据用户近期的购物车清单，在片头插入一条智能按摩椅的创意广告——广告中，疲惫的主角坐在按摩椅上舒展身体，真实复现用户此刻的需求。这种场景化推荐不是粗暴的算法推送，而是理解用户意图后的“服务式营销”。它需要AI具备强大的多模态理解能力，而大模型训练正在让这种能力成为现实。
内容创作也将更加个性化。未来，品牌可以针对不同家庭风格生成定制化广告语。例如，面向有孩子的家庭，AI生成一段亲子互动的故事音频；面向老年用户，则生成语速更慢、字幕更大的健康资讯。甚至可以利用AI诗词工具，将品牌祝福编成藏头诗，在节庆时分与用户形成情感共鸣。这些由AI生成的内容，让大屏广告不再千人一面，而是充满温度和趣味。
对于品牌方和广电平台而言，现在正是重新审视大屏战略的最好时机。不妨跳出“广告时长”的旧思维，把大屏当作家庭智能服务的入口。当电视能够读懂用户、陪伴用户、帮助用户时，营销价值自然呈几何级数增长。那些率先将AI技术与大屏场景深度结合的玩家，将有机会在下一个十年里，建立难以撼动的品牌护城河。客厅注意力的争夺战，才刚刚开始。